Targeting

Beim Targeting versuchen Webseitenbetreiber ihre Zielgruppe mit genau passendem Content oder Werbeanzeigen anzusprechen, um damit die Reichweite der eigenen Seite zu steigern. Eine Sonderform ist das Retargeting, bei dem Besucher, die bereits auf der Zielseite waren, erneut auf die Seite zu ziehen.

Definition

Beim Targeting (von englisch „Ziel“, also in etwa Zielgruppenansprache) wird versucht Webinhalte so genau wie möglich auf die eigene Zielgruppe auszurichten. In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist das Targeting ein wichtiger Aspekt, denn je besser der Content auf das eigene Publikum ausgerichtet ist, desto besser ist die Click Through Rate (CTR). Auch in der Teildisziplin der SEA (Suchmaschinenwerbung) spielt Targeting eine große Rolle, damit Streuverluste bei Werbung auf Search Engine Result Pages (SERPs) so gering wie möglich zu halten.

Was sind die Voraussetzungen für Targeting?

Um Targeting überhaupt betreiben zu können, muss zunächst die Zielgruppe definiert und gefunden werden. Je präziser die Zielgruppe der Werbung – also die Empfänger der Werbebotschaft – definiert werden kann, desto besser wird das Targeting funktionieren.

Nachdem die Zielgruppe möglichst genau definiert wurde, kann eine Marketingstrategie entwickelt werden. Um eine möglichst effektive Werbestrategie zu entwickeln, werden im Onlinemarketing vor allem Cookies herangezogen. Diese kleinen Daten über die Nutzer des Internets liefern wichtige Informationen über deren Such- und Kaufverhalten und damit die Grundlage für effektives Targeting.

Welche Targeting-Methoden gibt es?

• Content Targeting: Bei dieser Variante des Targetings richtet sich die Werbung nach den Keywords und dem Thema der Seite, auf die die Werbung den Nutzer führen soll.
• Keyword Targeting: hier werden Werbeanzeigen einfach bei der Suche nach einem bestimmten Begriff präsentiert.
• Semantisches Targeting: Hier wird die Hilfe einer Software herangezogen, die nicht nur mit den Keywords arbeitet, sondern den Sinnzusammenhang von ganzen Textblöcken erfassen kann. So kann ein Nutzer, der eine Seite zu einem bestimmten Thema besucht, Werbung zu einem thematisch naheliegenden Produkt angezeigt bekommen.
• Soziodemografisches Targeting: Durch Tools wie Google Analytics können Webseitenbetreiber viele Daten über die eigenen Nutzer wie Alter, Geschlecht oder Wohnort abfragen. Dementsprechend ist es möglich, die eigene Werbeanzeige so zu gestalten, dass sie die eigene Zielgruppe anspricht und beispielsweise eine Suchmaschine den Nutzer dieser Zielgruppe die Werbung präsentiert.
• Behavioral Targeting: Ebenso wie Tools die soziodemografischen Daten eines Besuchers (anonymisiert) dem Betreiber einer Webseite anzeigen können, kann ein Webmaster mit ähnlichen Tools Rückschlüsse über das Surfverhalten seiner Nutzer ziehen. Vor dem Hintergrund dieser Informationen kann der Webmaster Werbeanzeigen für seine Nutzer konzipieren.
• Social Media Targeting: Hier nutzt der Werbetreibende speziell Soziale Netzwerke um sowohl Informationen über seine Zielgruppe zu gewinnen – und dieser seine Webseite oder sein Produkt zu präsentieren.
• IP-Targeting: Durch das gezielte Werben bei Nutzern mit bestimmten IP-Adressen können vor allem lokale Werbeanzeigen gesteuert werden. Das macht besonders bei lokalen Betrieben Sinn, die Kunden im direkten räumlichen Umfeld ansprechen möchten.
• Retargeting: Wenn die Werbung besonders dafür sorgen soll, dass frühere Besucher wieder auf die eigene Seite geführt werden, können sie durch Retargeting möglicherweise zu Kunden werden.

Was sind Gefahren des Targetings?

Je besser das Targeting ist, desto mehr potentielle Kunden erhalten die passende Werbung angezeigt. Was zunächst nach einer guten Entwicklung klingt, kann die Zielgruppe gleichzeitig irritieren. Möglicherweise fühlen sich die Betrachter Werbeanzeigen durch die passgenaue Werbung eher belästigt und „gestalkt.“

Damit der Nutzer nicht von penetranter Werbung abgeschreckt wird, sollten Werbetreibende besonders vorsichtig beim Behavioral Targeting und beim Retargeting sein. Andernfalls kann eine aggressive Werbestrategie den umgekehrten Effekt haben.

„Natürliche“ Grenzen klassischen Targetings

Userinnen und User, die zielgruppenspezifische und thematisch passende Werbung erhalten, fühlen sich dadurch in der Regel angesprochen und bestätigt. Genau das Gegenteil passiert allerdings, wenn entweder zu viel oder eine so spezifische Werbung angezeigt wird, dass wiederum Verunsicherung entsteht. Die Grenzen des Targetings liegen also da, wo User von eingeblendeten Bannern genervt werden.

Ein weiteres Risiko für Werbetreibende besteht darin, dass Werbebanner völlig unpassend im Zusammenhang mit gesuchten Inhalten angezeigt werden. So kann es beispielsweise passieren – besonders beim Keyword-Targeting – dass neben einem Bericht über einen Autounfall Werbung für Neuwagen und Leasing-Schnäppchen eingeblendet werden. Dass derartige Werbung User abschreckt oder mindestens als unangemessen empfunden wird, verwundert wenig.

Fazit

Targeting ist ein gutes Mittel um den eigenen Content besser dem Publikum zu vermitteln. Richtig angewendet senkt Es die Bounce Rate und erhöht die Click Through Rate. Beide Key Performance Indicators (KPI) sind von großer Bedeutung für das eigene Ergebnis bei Suchmaschinen, da Google, Bing & co sie als Indikator für die Qualität einer Seite heranziehen.